Gerek ülke genelinde gerekse firma özelinde ortaya çıkan malî krizlerde ilk kesinti yapılan kalemin pazarlama harcamaları dolayısıyla reklam oluyor. Oysa bundan birkaç sene önce İzmir Reklamcılar Derneği Başkanı Murat Türkay, “Krizde reklam vermeyi sürdüren firmaların diğer şirketlere oranla 4-5 kat büyüdüğü, 2001 krizinin ortaya koyduğu sonuçlardan biridir." demiş ve şirketlerin fiyat indirimi, promosyon, ekonomik ürünler arz edip, iletişime ara vermemeleri halinde krizi en az hasarla atlatacağını belirtmişti. Kriz kendini gösterince hemen reklamın üzerinin çizilmesi, maalesef fuzuli gibi görüldüğüne işaret ediyor. Oysa reklama dayalı pazarlama faaliyetleri firmaların önce ayakta durmasını, sonra büyümesini sağlamaktadır. Reklam harcamaları azaldıkça kriz daha da derinleşmekte olduğu da bir gerçek.

Reklam, Latince'de çağırmak anlamına gelen "clamare" kelimesinden doğmuş ve dilimize Fransızca "reclame" kelimesinden geçmiştir. Krizle boğuşan, ciroları düşen, istihdam sağlamakta zorluk çeken firmalara "reklam ver, öne çık" demek çok kolay değil, ancak günümüzde satışların artması için müşteriyi "çağırmak" için en önemi aracı iptal etmek yukarı doğru değil sektörden dışarı doğru çıkışa sebebiyet verir. Sadece 2001 krizinde değil, yapılan birçok araştırmaya göre kriz dönemlerinde reklam bütçelerini azaltmayan ve krize rağmen reklam vermekten kaçınmayan firmalar kriz sonrasında bilinirlik oranlarını yükseltip, satışlarını arttırırlarken, reklam vermekten kaçınan firmalar kriz sonrasında silinip gitmektedirler. Bu noktada Amerika'nın meşhur 1929 buhranında markaların reklamla krizi aştıklarını hatırlamakta fayda var.

Bir işletmenin her halükarda başlıca gayesi pazar payını geliştirmek ve büyütmek olmalı. Satış hacmi normal seyreden durumlarda keyif arttırsa da kriz esnasında sert düşüşler yaşayarak keyif kaçırabilir. Odaklanılması gereken, demin de ifade ettiğimiz gibi pazar payıdır. Teorik olarak kriz beklenmeyen ve önceden sezilmeyen bir durum olsa da bazı zamanlar göz göre göre geliyor. Bu durumda yapılması gereken sezinlendiği anda hızlı bir tepki verilmesi ve çok iyi yönetilmesi gerek. Bu şartlarda reklam adeta bir ilaçtır. Geleceğin belirsiz olduğu, karamsarlığın havada uçuştuğu zamanlarda belirsizliğin giderilmesine, karamsar havanın dağılmasına yardım edecek bir araçtır reklam, bir yatırımdır. Bu yüzden reklamı bir masraf değil, bir yatırım olarak gören bilinçli firmalar krizlerin fırsatlara gebe olduğunu bildikleri için kriz dönemlerinde de markalarına yatırım yapmayı kesmezler. Böylece reklamı kesenlerin boş bıraktıkları alanları da ele geçirmiş olurlar.

Reklamı bir masraf değil, bir yatırım olarak gören bilinçli firmalar krizlerin fırsatlara gebe olduğunu bilirler ve markalarına yatırım yapmayı kesmezler. 

Yurtdışındaki acenteleri sayesinde ülkemize önemli ölçüde turist getiren bir müşterimiz, "İstanbul, Ankara gibi şehirlerde patlayan bombalar sadece oralarda değil, turizmin kalbinde patlamış oldu. Bir de uçak krizi meydana gelince Türkiye'yi tehlikeli bir ülke olarak görmeye başladılar ve turist sayısında ciddi bir azalma oldu." demişti. Bizim onlara tavsiyemiz, elbette, seslerini reklam faaliyetleri ile daha fazla duyurmaları ve siyasi hadiselerin turizm üzerindeki olumsuz tesirlerini ancak bu şekilde kırabilecekleri oldu. 

Peki, neden, bu böyle? Çünkü kriz dönemlerinde tüketiciler daha temkinli olurlar, ihtiyaç ve beklentilerini azaltıp denge, emniyet ve istikrar ararlar. Risklerin çoğaldığı ortamda, tüketici, alım yapmaktan olabildiğince kaçınır. Bu nedenle riskin azaldığı ya da ortadan tamamen kalktığı hissini verecek olan her stratejik hamle işe yarar. Özellikle marka kimliği tüketicilerin güveni için büyük önem taşır.

Yine durgunluğun hâkim olduğu şu zamanda bekleyip, hangi firmaların yükseldiğini göreceğiz.